Электронная коммерция продолжает развиваться, и с каждым годом все больше покупателей оставляют свои корзины незавершенными. Эффективные письма и текстовые сообщения для восстановления брошенных корзин делают больше, чем просто напоминают покупателям о забытых товарах. Они используют детали продуктов, уверенность и стимулы, чтобы адресовать беспокойства клиентов и вновь открыть путь к конверсии.
Проблемы восстановления корзин
На протяжении трех десятилетий онлайн-шопинга восстановление корзин остается важным аспектом. Однако большинство программ восстановления корзин полагаются на фиксированные последовательности, которые не могут различать причины отказа от покупки. Брошенная корзина фиксирует лишь результат, а не причину. Платформа электронной коммерции знает, какие продукты остались в корзине, но не может сразу определить, почему это произошло. Основные препятствия можно разделить на три группы:
- Транзакционные проблемы. Покупатель мог быть прерван, столкнуться с проблемами при оплате или найти процесс оформления заказа слишком сложным.
- Неопределенность покупки. Вопросы о размере, качестве, совместимости, доставке или возврате могли задержать принятие решения.
- Сопротивление предложению. Окончательная цена, стоимость доставки, доступность продукта или время покупки могли больше не устраивать покупателя.
Тактики восстановления
Учитывая эти препятствия, большинство сообщений о восстановлении корзин используют соответствующие тактики:
- Восстановление заказа. Воссоздание корзины и предоставление прямого пути к оформлению заказа.
- Снижение колебаний. Устранение беспокойств о продукте, доставке или риске покупки.
- Изменение предложения. Добавление стимула или альтернативы.
Возможности восстановления
Согласно данным Института Беймарда, около 70% корзин в электронной коммерции не конвертируются. Это значительная сумма, оставшаяся на столе. Поэтому большинство маркетологов электронной коммерции в какой-то момент настраивали автоматизацию восстановления. Письма о брошенных корзинах остаются базовым каналом восстановления, с средним уровнем открытия 50,5% и коэффициентом конверсии 10,7%, согласно статье Ringly. SMS и телефонные обращения могут превзойти электронную почту по вовлеченности и восстановлению.
Фиксированные последовательности
Многие автоматизации восстановления брошенных корзин используют заранее определенные триггеры и ветви. Продавец выбирает задержку, подготавливает сообщения и устанавливает условия для предложения. Эти правила делают восстановление корзин управляемым, но требуют от продавцов предугадывать каждую вариацию. Большой каталог может включать продукты с разными маржами, сроками рассмотрения и беспокойствами клиентов. Ни одна последовательность не может отразить все эти аспекты. Фиксированные последовательности также делают широкие предположения. Автоматизация может отправить купон покупателю, который планировал вернуться без него, или акцентировать внимание на характеристиках продукта, когда причиной отказа стала стоимость доставки.
Оптимизация и AI-решения
В конечном итоге у маркетологов есть два варианта для улучшения конверсий и восстановления корзин: ручная оптимизация или AI-решения.
Оптимизация
Продавец, который выбирает ручной подход, может сосредоточиться на четырех областях:
1. Избегание проблемы. Первоначальная цель должна заключаться в снижении собственного уровня отказов от корзин. Стремитесь превзойти средний уровень в 70% с помощью четкой ценовой политики и прозрачных затрат на доставку. A/B тесты могут помочь.
2. Использование последовательностей в нескольких каналах. Одно письмо может не достичь покупателя или не решить причину. Вместо этого используйте координированную последовательность, которая объединяет электронную почту и текстовые сообщения.
3. Создание множества последовательностей. В дополнение к нескольким каналам, рассмотрите различные автоматизации восстановления в зависимости от маржи, сроков рассмотрения и беспокойств клиентов.
4. Использование ретаргетинга. Платный ретаргетинг может поддерживать видимость брошенных продуктов, в то время как электронная почта и SMS предоставляют более детализированные сообщения о восстановлении.
Ручная оптимизация требует лучшего измерения. Доход на получателя показывает ценность каждой последовательности, в то время как контрольные группы — люди, которые не получают сообщения — показывают, генерировала ли активность дополнительные продажи или просто забирала кредит за тех покупателей, которые вернулись самостоятельно.
AI-решения
Второй вариант восстановления может быть тем, что платформы взаимодействия с клиентами называют "AI-решениями". Система принятия решений на основе ИИ оценивает сигналы клиентов и корзины, сравнивает утвержденные тактики восстановления и выбирает сообщение, предложение и время, наиболее вероятно приводящие к желаемому результату. Продавец все еще контролирует стратегию и создает такие предложения, как напоминания, уверенность в продукте, бесплатная доставка или скидки. Продавцы также устанавливают лимиты на маржу, частоту сообщений и право на участие в акциях. Затем ИИ принимает индивидуальные решения о том, когда и как развернуть каждое сообщение или предложение. Это отличается от традиционной автоматизации электронной почты. Фиксированные последовательности выполняют инструкции продавца. AI-решения оценивают эти выборы для каждого покупателя и учатся на результатах покупок, проигнорированных сообщениях и потерянных корзинах. Модель ИИ не знает причины ухода покупателя, но делает обоснованную попытку на основе того, какие тактики принесли лучшие результаты для аналогичных покупателей в аналогичных условиях.
Итог
Автоматизации восстановления корзин должны делать больше, чем просто напоминать покупателям о том, что они оставили позади. Независимо от того, оптимизируют ли маркетологи последовательности вручную или используют AI-решения, цель должна заключаться в выявлении наиболее вероятного препятствия и его устранении.