Индонезия, с населением 288 миллионов человек, занимает четвертое место в мире по численности населения, уступая только Индии, Китаю и США. Несмотря на высокий уровень интернет-пользования, розничные продажи в стране остаются на низком уровне, что открывает большие возможности для роста в сфере онлайн-торговли.
Интернет-проникновение и розничные продажи
Согласно данным DataReportal, в 2025 году количество интернет-пользователей в Индонезии составит 230,4 миллиона, что соответствует 80% проникновения. Для сравнения, в Китае этот показатель достигнет 1,3 миллиарда (92%), в Индии — 1 миллиард (68%), а в США — 323,9 миллиона (94%). Несмотря на значительное количество интернет-пользователей, розничные продажи в Индонезии по данным Всемирного банка составляют всего 773,6 миллиарда долларов, что значительно меньше, чем в США (19,8 триллиона долларов), Китае (7,48 триллиона долларов) и Индии (2,4 триллиона долларов).
Рынок онлайн-торговли
В Индонезии иностранные бренды обычно начинают с продаж на маркетплейсах, а затем расширяют свое присутствие через местных дистрибьюторов и собственные сайты электронной коммерции. Основные игроки на рынке онлайн-торговли — это Shopee Indonesia, Tokopedia и Lazada, которые вместе занимают 76% онлайн-продаж. Среди международных брендов, представленных на этих платформах, можно выделить L’Oréal Paris, Nivea, Adidas и Samsung.
Социальная коммерция также набирает популярность. Платформы, такие как WhatsApp, Instagram, Facebook и TikTok Shop, становятся важными каналами для продаж, особенно среди молодежи.
Стратегии выхода на рынок
Иностранные бренды в Индонезии могут продавать свою продукцию через кросс-границу, на маркетплейсах или через местных дистрибьюторов. Для успешного выхода на рынок необходимо учитывать строгие правила соблюдения законодательства. Наиболее подходящей формой для иностранных компаний является PT PMA, которая предоставляет прямой контроль над бизнесом. Для регистрации PT PMA необходимо наличие двух акционеров, один из которых должен быть иностранным, а также минимальный капитал в 150 000 долларов.
PT PMA предоставляет бизнес-идентификационный номер (NIB), необходимый для ведения бизнеса в сфере электронной коммерции. Иностранные бренды часто используют омниканальную стратегию, сочетая работу с местными дистрибьюторами и продажу через маркетплейсы и социальные каналы. Наличие собственного сайта и физических магазинов помогает укрепить бренд и собрать ценную информацию о клиентах, однако требует больших затрат на соблюдение законодательства и выход на рынок.
Локальные дистрибьюторы и «ecommerce enablers»
Партнерство с местными импортерами может облегчить процесс соблюдения таможенных норм. Дистрибьюторы в Индонезии, такие как DKSH Indonesia и Enseval, обычно закупают товар оптом и перепродают его. В отличие от дистрибьюторов, «ecommerce enablers» управляют официальными магазинами брендов, маркетингом и выполнением заказов на маркетплейсах. Примеры таких компаний — Jet Commerce и SCI Group.
Языковые и правовые требования
Согласно законодательству, описание товаров в электронной коммерции должно быть на индонезийском языке. Кроме того, для товаров, ввозимых в страну, установлен минимальный оптовый ценник в 100 долларов за единицу, что делает низкозатратную кросс-границу торговли нецелесообразной. Эти факторы необходимо учитывать при разработке стратегии выхода на рынок Индонезии.