В 2021 году консалтинговая компания CSA Research, расположенная в Массачусетсе, провела опрос среди 9,909 потребителей в 33 странах. Результаты показали, что 40% респондентов не стали бы совершать покупки на сайте, если он представлен на иностранном языке. Локализация для продавцов может показаться простой задачей, например, включением автоматического перевода на платформе электронной коммерции. Однако понятность текста не всегда означает его достоверность.
Языковой барьер в Европе
Я пишу это из своей родной Польши. В странах Европейского Союза, где покупатели уже настороженно относятся к трансграничным продавцам, автоматический перевод — это лишь первый шаг. Почти все европейцы использовали интернет, и примерно три четверти из них совершали покупки онлайн. Согласно данным Eurostat, статистического офиса ЕС, в 2025 году 95% европейских взрослых пользователей интернета совершали покупки онлайн. Несмотря на это, трансграничные покупки остаются относительно низкими в некоторых странах. Например, только 20% немцев и 13% поляков покупали у продавцов из других стран ЕС в 2024 году, согласно отчету Амстердамского университета прикладных наук.
Причины низкой активности
Причины низкой активности в трансграничной торговле заключаются не только в языке. Важными факторами также являются доставка, платежи, цены, возвраты и доверие. Тем не менее, язык, безусловно, является одним из главных препятствий. Для многих покупателей неуклюжий и слишком буквальный перевод может служить предупреждением. Машинный перевод может передать смысл, но часто сбивается с тона. Формулировки могут быть технически корректными, но все равно звучать чуждо, что подрывает доверие еще до завершения покупки.
Адаптация текста как ключ к успеху
Иногда лучший перевод — это адаптация. Например, американский магазин модной одежды может описать верхнюю одежду как "ваша новая куртка на каждый день". Литературный перевод на немецкий — "Ihre neue Jacke, zu der Sie immer greifen" — понятен, но звучит неестественно. Местный копирайтер мог бы выбрать "Ihre neue Lieblingsjacke für jeden Tag" ("ваша новая любимая куртка на каждый день"), что передает ту же идею, но с использованием знакомой идиомы.
Инструменты для перевода
Программное обеспечение для перевода улучшилось, но универсального решения не существует. DeepL предлагает глоссарии и управление формальным или неформальным тоном, сосредотачиваясь на меньшем наборе языков. Google Cloud Translation охватывает больше языков и предлагает ценообразование на основе использования. Функционал, охват и цены постоянно меняются, поэтому важно сравнивать платформы в реальном времени, а не полагаться на устаревшие рейтинги. Рекомендуется тестировать на собственных страницах продуктов, служебных текстах и страницах оформления заказа перед выбором платформы.
Человеческий фактор
Ничто не заменит человеческую проверку. Программное обеспечение может сократить разрыв, но не снимает ответственности. Французский текст часто использует формальное обращение, в то время как немецкий магазин должен выбирать между "du" и "Sie". Текст на французском, написанный для Франции, может не подойти для Бельгии. Немецкий текст может требовать разных данных о доставке, налогах, платежах и адресах для Германии и Австрии. Также необходимо локализовать валюту, цены, даты, единицы измерения, поля адреса, варианты оплаты и транзакционные сообщения.
Поисковая оптимизация для нескольких языков
Оптимизация для поисковых систем на нескольких языках является редкостью. Google ввел HTML-атрибут hreflang в 2011 году, чтобы помочь ему и другим поисковым системам определять локальные языки. Однако только около 20% глобальных сайтов используют hreflang. Машинный перевод не нарушает правила Google и может по-прежнему занимать высокие позиции. Риск SEO возникает из-за публикации тысяч непроверенных, почти дублирующих переводов только для привлечения трафика.
Начинайте с малого
Не пытайтесь перевести сайт электронной коммерции на все языки ЕС сразу. Выберите один или два рынка, основываясь на спросе, марже и существующем трафике. Создайте глоссарий для названий продуктов и терминологии бренда и используйте приложение для локализации магазина для первого этапа. Weglot является кроссплатформенным и работает на DeepL, Google и других. Бесплатный инструмент Translate & Adapt от Shopify достаточно, чтобы протестировать один или два рынка. Магазины WooCommerce могут использовать WPML. Привлеките специалиста по родному языку для проверки страниц, которые приводят к продажам, таких как описания продуктов, оформление заказа, возвраты и транзакционные электронные письма. Затем отслеживайте коэффициенты конверсии, поисковый трафик и вовлеченность клиентов по рынкам. Результаты покажут, что необходимо улучшить и где расширяться в дальнейшем.