В 2025 году Бен Шпигель присоединился к компании Polywood в качестве директора по информации, а затем стал директором по цифровым технологиям. Он не ожидал, что 75% продаж этого ритейлера уличной мебели будут происходить через электронную коммерцию. В интервью Digital Commerce 360 Шпигель отметил, что его предыдущий опыт работы в сфере товаров для здоровья и красоты, а также в сегменте потребительских товаров, не подготовил его к особенностям рынка товаров для дома и кухонной утвари. "Я не ожидал, что покупатели будут так активно заказывать уличную мебель онлайн", — признался он.
Причины роста онлайн-продаж
Шпигель быстро понял, что основным фактором, способствующим этому росту, является нехватка качественных товаров в местных магазинах. Часто покупатели сталкиваются с проблемами, когда в шоурумах нет нужного цвета или размера. Это приводит к тому, что они обращаются к интернет-магазинам, где могут найти более широкий ассортимент. "Я был впечатлён спросом на прямые продажи и онлайн-транзакции в этой категории", — добавил он.
Модель бизнеса Polywood
Polywood использует вертикально интегрированное производство с принципом just-in-time, что позволяет компании минимизировать запасы. "Когда вы нажимаете кнопку оформления заказа на Shopify, это запускает процесс перемещения древесины к машине, её экструзии, резки и отправки к вам", — объяснил Шпигель. По его словам, компания обычно отправляет заказы в течение пяти-семи рабочих дней, а на складе хранится не более 5% от общего объёма продукции. "Мы изготавливаем каждую деталь на заказ, что позволяет нам предлагать широкий ассортимент без необходимости держать большие запасы", — отметил он.
Пиковые продажи Polywood
Большая часть бизнеса Polywood — около 80% — приходится на период с Дня памяти до Дня труда. Май является ключевым месяцем для ритейлера. Компания ограничивает свои распродажи в основном этими праздниками, но также участвует в других акциях. Например, во время Cyber 5 Polywood избегает значительных скидок, предлагая вместо этого более быструю доставку или ограниченные по времени продукты. Шпигель отметил, что в этом году во время Prime Day на Amazon наблюдался рост трафика, однако это были в основном добавления в корзину и сравнение цен.
Подход к распродажам
Средняя цена покупки у Polywood составляет около 1600 долларов, что делает спонтанные покупки менее вероятными. "Если вы ищете обеденный набор и видите Polywood по полной цене, а другие компании предлагают скидки, это не имеет смысла", — сказал Шпигель. В этом контексте Polywood также предлагает распродажи, приуроченные к Дню независимости, хотя результаты этого года были менее успешными по сравнению с 2025 годом.
Подготовка к Cyber 5
Шпигель подчеркнул важность "второго сезона" для Polywood в период Cyber 5. Он отметил, что в южных штатах, таких как Флорида, покупатели начинают активно искать уличную мебель только в ноябре. "Это наш второй сезон, и именно тогда мы действительно усиливаем свои усилия", — добавил он. В отличие от других сегментов, outdoor-товары не так сильно зависят от купонов, и покупатели часто откладывают покупки, ожидая лучших предложений.
Изменение стратегии маркетинга
Polywood активно работает с социальными медиа и инфлюенсерами, чтобы повысить свою видимость. Шпигель привел пример, когда компания участвовала в подборках "пять лучших уличных стульев для зимних садов". Он отметил, что такие подходы более эффективны, чем реклама с оплатой за клик в период Cyber 5. Кроме того, покупательские окна в этот период удлиняются до 10-14 дней, что требует от компании адаптации стратегий конверсии и ретаргетинга. Шпигель сравнил этот период с сезоном налоговых возвратов, когда потребители заполняют свои корзины, а затем совершают покупки в определённый момент.
