Недавно материнская компания Office Depot, ранее известная как The ODP Group, провела ребрендинг, изменив свое название на Office Depot Group. Это решение также затронуло название их дистрибуционного бизнеса: ODP Business Solutions теперь называется Office Depot Business. Такой шаг направлен на унификацию 40-летнего бренда Office Depot как в розничной торговле, так и в B2B-дистрибуции.
Причины ребрендинга
Генеральный директор Office Depot, Крейг Ганкел, отметил, что ребрендинг обеспечит согласованность в брендинге. В своем посте на LinkedIn он подчеркнул: "Office Depot — это бренд с более чем 40-летней историей, который не может быть построен за ночь, он заслужен десятилетиями работы на благо наших клиентов, партнеров и сообществ". Ганкел также сообщил, что новое название будет отражено на сайте компании, в коммуникациях и социальных сетях в ближайшие недели.
Позиция на рынке
Office Depot занимает 24-е место в базе данных Top 2000, которая ранжирует онлайн-ритейлеров Северной Америки по их ежегодным продажам в сфере электронной коммерции. Кроме того, компания является вторым по величине ритейлером в категории офисных принадлежностей, уступая только Staples.
Риски, связанные с изменением
Несмотря на очевидные преимущества, эксперты по брендингу указывают на возможные риски. Алис Рейндэрс, директор по маркетингу платформы Quickbase, отметила, что у закупщиков уже сложились ассоциации с брендом Office Depot как с розничным магазином, что может размыть идентичность компании и восприятие ее экспертизы. Она также подчеркнула, что у компании есть риск ограничить представления клиентов о том, что она может предложить.
Тем не менее, с точки зрения общей согласованности бренда, этот шаг имеет смысл. "Укрепление идентичности дает Office Depot возможность объединить свои имиджи, преодолев барьеры, созданные разными названиями. Это может потребовать усилий со стороны маркетинговых команд, но при эффективном управлении работа под единым именем может устранить путаницу у клиентов относительно того, кто такой бренд и его наследие", — добавила Рейндэрс.
Будущее Office Depot Group в B2B-продажах
Шайлендра Пратхап Джайн, профессор маркетинга в Foster School of Business при Университете Вашингтона, отметил, что компания получает признание, но также наследует ограничения своего наследия. "Сторона B2B особенно интересна. Переименование ODP Business Solutions в Office Depot Business дает компании немедленную узнаваемость и легитимность", — заявил он. Однако это также создает стратегическую задачу: может ли бренд, который сильно ассоциируется с розничной торговлей офисными принадлежностями, убедительно расширить свою идентичность в сторону более широких B2B-решений и дистрибуции?
Тем не менее, Джайн считает ребрендинг полезным сигналом для поворота. "Но само название не может обеспечить этот поворот. Реальное испытание заключается в том, сможет ли Office Depot преобразовать осведомленность о наследии бренда в новое значение — от 'места, где компании покупают офисные принадлежности' до 'компании, которая помогает бизнесам функционировать'." Он добавил, что для успешного преобразования компании необходимо стратегически продумать свою целевую аудиторию, позиционирование, ассортимент продукции, ценообразование, дистрибуцию, продвижение и множество других факторов. "Успех этого шага определит, станет ли возвращение к прошлому активом для будущего", — заключил Джайн.