Рекламодатели на Amazon часто сталкиваются с трудностями в оценке эффективности своих рекламных стратегий. Это связано с моделью атрибуции последнего касания, которая ограничивает видимость влияния верхнефunnel-стратегий, таких как дисплейная реклама через Amazon DSP. Чтобы решить эту проблему, в 2021 году Amazon запустил Amazon Marketing Cloud (AMC) — чистую комнату данных событий рекламы Amazon, позволяющую рекламодателям получать более полные инсайты о своей эффективности.
Преимущества Amazon Marketing Cloud
AMC предоставляет возможность анализировать данные за пределами последнего клика, что позволяет брендам получать информацию о таких показателях, как инкрементальность верхнефunnel-рекламы, новые клиенты и пожизненная ценность (LTV). Однако до конца 2025 года существовала проблема с временным интервалом данных AMC, который был ограничен 13-месячным периодом. Это означало, что ключевые метрики, такие как новые клиенты и LTV, учитывали только покупки за последние 13 месяцев, что приводило к потере важной информации о более ранних покупках.
Новые данные о покупках
В 2025 году Amazon выпустил новый набор данных под названием Amazon Retail Purchases, который требует месячной подписки и предоставляет рекламодателям доступ к данным о покупках за последние пять лет. В июне 2026 года этот набор данных стал бесплатным до конца 2026 года. Это изменение позволяет учитывать полную историю клиентов, что значительно улучшает понимание эффективности рекламы как в плане привлечения клиентов, так и в оценке их долгосрочной ценности.
Применение данных о покупках
Пожизненная ценность (LTV)
Для продавцов на Amazon, ранее не имевших возможности оценить LTV своих клиентов, открытие пятилетнего набора данных стало значительным шагом вперед. Теперь можно анализировать LTV на уровне отдельных продуктов, что помогает принимать более обоснованные решения о стоимости привлечения клиентов (CAC). Например, некоторые бренды могут обнаружить, что высокая LTV наблюдается после покупки недорогого товара, что в дальнейшем приводит к покупке более дорогих товаров.
Новые клиенты (New-To-Brand)
Ранее AMC ограничивался 13-месячным периодом для анализа новых клиентов, что затрудняло понимание эффективности рекламных кампаний для брендов с длительными циклами повторных покупок, таких как потребительская электроника. С новым пятилетним набором данных бренды могут анализировать 60 месяцев покупок, что дает более точную оценку новых клиентов. Более того, набор данных позволяет гибко настраивать окно анализа новых клиентов в зависимости от потребностей бренда.
Повторные покупки
Понимание циклов повторных покупок стало возможным благодаря пятилетнему набору данных. Ранее бренды с длительными циклами покупок не могли получить ключевые инсайты, так как их окна повторных покупок превышали 13 месяцев. Теперь они могут не только понять идеальные временные рамки для повторных покупок, но и создавать целевые аудитории для активного взаимодействия с клиентами в пост-покупательский период.
Продукты-ворота
Понимание LTV и новых клиентов по продуктам позволяет брендам выявлять товары, которые привлекают клиентов к более дорогим SKU. Для брендов потребительских товаров это могут быть покупки оптовых товаров или мультипаков, а для электроники — более продвинутые модели. Набор данных о покупках позволяет анализировать жизненный цикл клиентов и принимать решения о том, какие продукты продвигать в рекламных кампаниях.
Реактивация потерянных клиентов
Amazon предлагает несколько методов для таргетирования прошлых покупателей. С помощью Amazon DSP рекламодатели могут создавать кастомные аудитории с гибкими временными рамками до 365 дней. Однако до появления набора данных о покупках не было возможности нацеливаться на клиентов, которые не совершали покупки более года. Теперь бренды могут разрабатывать стратегии для возвращения потерянных клиентов, используя возможности AMC для настройки временных рамок и минимальных порогов LTV.
Слияние с первичными данными
Одной из недоиспользуемых возможностей AMC является возможность загрузки первичных данных о покупателях, которые могут быть объединены с данными Amazon. Если у бренда есть доступ к истории покупок через собственный сайт или список рассылки, эти данные могут быть безопасно загружены в AMC. Это позволяет брендам понимать жизненный цикл своих клиентов на разных платформах и оценивать влияние Amazon на покупки напрямую.
Заключение
Amazon Marketing Cloud открывает доступ к ценным наборам данных в рекламной сети Amazon. С пятилетним набором данных бренды могут получать более глубокие инсайты и создавать более точные сегменты аудитории для активации в расширяющейся рекламной сети Amazon. Amazon продолжает улучшать доступность AMC для брендов, что делает его мощным инструментом для рекламодателей на платформе.
