Недавняя встреча с менеджером спа в Калифорнии открыла новые горизонты в понимании маркетинга для брендов, стремящихся выйти на рынок физической розницы. Я представлял французский бренд красоты, который, как я ожидал, вызовет восторг, ведь он популярен в Европе и Азии. Однако, менеджер спа отказалась от сотрудничества, объяснив, что её клиенты предпочитают известные бренды или те, которые им рекомендовали. Это стало для меня важным уроком: клиенты в спа-салонах ценят знакомые и проверенные марки.
Парадокс выбора
Спа, курорты и специализированные сети стремятся к эксклюзивности в своих каналах продаж, но в то же время хотят предлагать продукты, которые их клиенты уже знают. Это создает парадокс для брендов, стремящихся выйти на оффлайн-рынок: они должны инвестировать в повышение осведомленности о себе, а не только в немедленные конверсии. Эффективным способом для этого являются членства в ассоциациях и участие в отраслевых мероприятиях. Например, SoCal Spa Wellness Collective в Южной Калифорнии объединяет лидеров отрасли, бутик-спа, оздоровительные курорты и люксовые бренды для содействия сотрудничеству, инновациям и росту. Членство для брендов начинается с 1,100 долларов в год.
Участие в мероприятиях
Участие в мероприятиях, таких как Live Love Spa, может стоить от 4,000 долларов за стенд, но это может привести к общению с десятками директоров спа. Европейские основатели часто сомневаются в эффективности таких мероприятий, но на практике они работают: как только один курорт начинает сотрудничество, другие обычно следуют его примеру.
Эффективность холодных писем
Хотя холодные письма могут иметь высокие показатели открываемости до 80%, конверсии при этом остаются низкими. Менеджеры спа заняты и чаще отвечают на письма от клиентов, забывая о других. Исключением являются эстетики, которые часто реагируют на предложения. Важно понимать, с какой стороны вы входите в спа:
- Back bar — это продукты, которые эстетики используют во время процедур.
- Retail — это то, что спа продает клиентам после процедур.
Стратегия входа
Retail является более простым первым шагом, так как заменить продукт back bar, которому спа доверяет на протяжении многих лет, гораздо сложнее. Сначала стоит совместно разработать сезонный протокол процедур с эстетиками, используя ваш бренд, а затем постепенно двигаться к тому, чтобы стать их back bar. Обычно процесс от знакомства до первого заказа занимает около шести месяцев.
Переговоры с спа
Переговоры с спа включают не только цену, но и обучение для эстетиков, а также удовлетворение их непосредственных потребностей, таких как солнцезащитные средства летом или отсутствующий в наличии средство для снятия макияжа. Правильный продукт в нужный момент важнее широкой стратегии. Терпение — ключ к успеху.
B2B против D2C
Решающий фактор для клиентов, покидающих спа после процедуры, — это знание бренда. Эстетики являются важными влиятельными лицами, а не знаменитостями из мира красоты. Доверенный профессионал с вовлеченной аудиторией может оказать большее влияние, чем общий голос в индустрии красоты. Менеджеры спа тщательно проверяют сайт бренда перед тем, как принять решение о сотрудничестве. Важно сосредоточиться на:
- Четкой структуре страниц продуктов.
- Прозрачной информации о составе.
- Профессиональных изображениях.
- Ясных призывах к действию.
Ключевые показатели эффективности
Ключевые показатели эффективности для B2B-сайтов отличаются от D2C. Осведомленность и качество сайта имеют гораздо большее значение, чем коэффициенты конверсии или частота покупок. Ключевыми показателями для B2B являются:
- Брендовые поисковые запросы в Google и других поисковиках.
- Прямой трафик.
- Регистрации профессионалов.
- Запросы на образцы.
- Клики по ссылкам "где купить".
Омниканальная стратегия
Несомненно, омниканальная стратегия требует наличия D2C-канала. Однако стоит продавать только то, что подходит потребителям, например, очищающие средства, солнцезащитные кремы и средства для снятия макияжа в розничной упаковке. Продукты для профессионального использования должны быть доступны только по логину, с профессиональными ценами, защищенными таким же образом. Также важно установить минимальные цены на общие SKU, чтобы розничные цены не подрывали стоимость, установленную спа.