Метрика возврата на рекламные расходы (ROAS) представляет собой важный инструмент для оценки эффективности рекламных кампаний, однако ее полезность напрямую зависит от точности атрибуции. ROAS связывает инвестиции в рекламу с доходами, и его расчет достаточно прост: ROAS = (Продажи, приписанные рекламе) / (Стоимость рекламы). Полученный результат позволяет маркетологам сравнивать различные кампании и распределять бюджеты.
Проблемы атрибуции
Тем не менее, ROAS имеет свои слабые места. По словам Майка Мерфи, вице-президента по маркетингу компании Incremental, занимающейся атрибуцией, ROAS может вводить в заблуждение, если процесс атрибуции приписывает рекламе слишком много или слишком мало ценности, игнорируя намерение покупки и дополнительные продажи. Например, представим себе компанию электронной коммерции, которая тратит $10,000 на рекламу в розничных медиа. Магазин приписывает $50,000 в продажах этой кампании, используя модель атрибуции по последнему касанию. В результате ROAS составляет 5:1, что означает, что на каждый доллар, потраченный на рекламу, магазин получает $5 дохода. На первый взгляд, очевидным решением будет увеличить инвестиции в рекламу.Однако в этом примере есть проблема. "ROAS приписывает заслуги последнему рекламному касанию перед продажей, независимо от того, вызвало ли оно что-либо", — отметил Мерфи в ответ на мои вопросы по электронной почте. "Это оставляет очень большую пропасть. ROAS может приписывать заслуги органическим продажам, которые произошли бы и без рекламы, или продаже, которую вызвало более раннее касание. Он также видит только то, что можно отследить напрямую", — добавил он. Это особенно актуально в среде розничных медиа, где намерение покупки уже очень высоко.
Инкрементальность
Мерфи подчеркивает разницу между атрибуцией и инкрементальными продажами, или "инкрементальностью". Атрибуция приписывает заслуги прямым касаниям, тогда как инкрементальность задает вопрос, создала ли реклама дополнительный доход. В примере с розничными медиа покупатель может намереваться купить именно тот продукт, который рекламируется. Если это так, ROAS может значительно отличаться. Таким образом, ROAS становится более полезным, когда маркетологи могут сравнивать приписанные и инкрементальные продажи, измеряя, сколько бизнеса на самом деле добавила кампания.Рассмотрим снова компанию, которая покупает $10,000 рекламы в розничных медиа, возможно, на платформе Amazon. Команда маркетинга обнаруживает, что примерно в половине случаев реклама появляется, когда продукты не видны в результатах поиска. В таких случаях реклама получает полную заслугу за продажу. Но когда реклама появляется рядом с органическими результатами, она получает кредит только за инкрементальный доход, что снижает ROAS до 3:1 вместо 5:1. Предположительно, органические результаты привели бы к продажам и без рекламы.