Levi Strauss & Co. представила результаты третьего квартала, в котором компания зафиксировала рост выручки от электронной коммерции на 10%. Этот показатель превысил общий рост в рамках бизнеса прямых продаж (DTC), который включает продажи через собственные магазины и онлайн-каналы. Выручка DTC увеличилась на 2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, несмотря на слабые результаты в США и Европе. В целом, выручка компании за третий квартал составила 1,61 миллиарда долларов, что на 4% больше, чем 1,54 миллиарда долларов годом ранее.
"Мы наблюдали сильный рост в международном и оптовом бизнесе, а также продолжающуюся динамику в наших категориях образа жизни," — отметила Мишель Гасс, президент и CEO Levi Strauss & Co., в отчете о доходах компании. "Хотя наш бизнес DTC не оправдал внутренних ожиданий, мы быстро отреагировали на этот недостаток и обнадежены тем, что видим перед началом праздничного сезона, включая рынок США."
Рост электронной коммерции и новые технологии
После очередного квартала с двузначным ростом в сфере электронной коммерции, Levi Strauss усиливает инвестиции в онлайн-шопинг. В частности, компания запустила AI-ассистента для шопинга в США, который предоставляет советы по стилю и помогает покупателям "открывать новые стили и создавать полные образы". Ранние результаты показывают, что пользователи ассистента добавляют товары в корзину примерно в три раза чаще, чем в среднем.
Кроме того, Levi.com был обновлен с "более насыщенным контентом, динамичными видео и вдохновляющим стилизованным контентом". В планах компании — более широкая переработка и миграция платформы Levi.com, которые запланированы на глобальный запуск в 2027 году. Обновленный сайт предложит более персонализированные shopping experiences, рекомендации по образам и так называемую "иммерсивную навигацию по размерам".
Проблемы в бизнесе DTC
Несмотря на успехи в электронной коммерции, более широкий бизнес DTC столкнулся с трудностями в третьем квартале. Выручка DTC увеличилась на 8% в Азии и на 2% в Америке. Однако в США выручка DTC упала на 1%, а в Европе — на 2%. Глобальные сопоставимые продажи DTC остались на уровне прошлого года. В то же время оптовые продажи выросли на 6%.
Эти результаты подчеркивают важность стратегии компании "DTC в первую очередь, но не только DTC", как выразилась Гасс. В Европе аномально теплая погода удерживала покупателей от покупок в течение большей части квартала. В США кампания по возвращению в школу не привлекла ожидаемого трафика и спроса, так как акцент был сделан на свободные джинсы, в то время как интерес потребителей сместился к низким стилям.
Levi Strauss отреагировала, перенаправив маркетинг на низкие силуэты и другие "области сильного потребительского спроса". Гасс отметила, что компания обновила маркетинговую кампанию и мерчандайзинг в магазинах, усилила цифровые и социальные медиа-усилия, а также работала над укреплением запасов в популярных стилях. Эти усилия начали приносить плоды: в сентябре выручка DTC в США снова начала расти, а в Европе тенденции улучшились с понижением температуры.
Расширение за пределы джинсов
Levi Strauss также делает шаги к тому, чтобы стать брендом "от головы до ног". В третьем квартале категории, выходящие за рамки основного бизнеса джинсов, составили примерно половину роста выручки компании. Продажи верхней одежды увеличились на 7% в целом и на 10% в сегменте женской верхней одежды. Сдвиг к более дорогой одежде также набирает популярность. Коллекция премиум Blue Tab показала "сильный двузначный рост" как в мужской, так и в женской одежде. Эта линия, включающая японский деним, расширяется на более дорогие продукты, такие как кашемир, шелк и классические вещи с ценами от 200 до 500 долларов.
Гасс также отмечает, что у компании есть возможность для роста: Levi Strauss занимает менее 1% рынка супер-премиум джинсов, несмотря на лидерство бренда в сегменте джинсовой одежды. "И это должно хотя бы соответствовать нашей доле на рынке в целом," — добавила она.
Реинвестиции перед праздничным сезоном
Перед началом праздничного сезона Levi Strauss планирует вложить большую часть примерно 80 миллионов долларов, полученных в виде возврата пошлин, обратно в бизнес. Компания намерена реинвестировать около трех четвертей этой суммы, или около 60 миллионов долларов, в третьем и четвертом кварталах. Эти средства будут направлены на дополнительный маркетинг, улучшение цепочки поставок и создание "более четкой ценности для потребителей в ключевые праздничные моменты".
Levi Strauss также готовит, как описала Гасс, "самый мощный план активации за последние годы". Праздничные инициативы включают в себя опытные поп-апы, улучшенные в-store опыты, персонализированный стиль и кураторские подарочные наборы. "В сочетании с новыми продуктами и сосредоточенным коммерческим исполнением, эти усилия направлены на привлечение трафика, улучшение конверсии и углубление связи потребителей с брендом Levi's," — подытожила Гасс.