Недавний поиск по запросу "беспроводная дрель" на сайте Walmart продемонстрировал скрытую борьбу, происходящую на многих платформах электронной коммерции. На верхней части страницы результатов поиска разместился спонсируемый модуль бренда Greenworks с четырьмя продуктами. Три продукта, находящиеся сразу под ним, также были спонсированными. Органический результат появился только на седьмой позиции. Реклама беспроводных дрелей Greenworks заняла шесть верхних позиций в результатах поиска, и каждая реклама была релевантна запросу. Это сделало страницу хотя бы интересной, а не потенциально раздражающей. Вопрос заключается в том, что определяет, какие продукты должны быть первыми и почему.
Для ритейлеров, создающих бизнес в области розничной рекламы, этот вопрос становится неизбежным. Когда реклама определяет, какие продукты покупатели видят первыми, где заканчивается мерчандайзинг и начинается медиа?
Цели мерчандайзеров
Мерчандайзеры имеют конкурирующие причины для того, чтобы выделить продукт. Основные цели включают:- Мерчандайзинг: Продукт может занять выгодную позицию, если он релевантен запросу, хорошо продается, эффективно конвертируется или имеет конкурентоспособную цену.
- Реклама: Поставщик может заплатить за спонсируемый продукт, модуль бренда, рекламный баннер или другое размещение, которое дает его продуктам дополнительную видимость.
Управление
Это не просто вопрос оформления, поскольку в крупных розничных компаниях две цели обычно принадлежат двум разным командам с различными метриками. Команда мерчандайзинга оценивается по конверсии, объему продаж и марже. Команда медиа оценивается по доходам от рекламы и удержанию рекламодателей. Поместив их на одну страницу результатов поиска, каждая из команд имеет рациональный стимул занять лучшие позиции. Мерчандайзер хочет лучшие места для продуктов, которые с наибольшей вероятностью конвертируются. Команда, занимающаяся розничной рекламой, хочет те же размещения для лучших рекламных партнеров.Если этот вопрос останется нерешенным, у медиа-стороны будет структурное преимущество. Доход от рекламы является немедленным, поддающимся атрибуции и легко поддающимся отчетности. В то время как стоимость вытесненного органического размещения является размытым, задержанным и трудным для измерения. Спонсируемый слот, который приносит доход в этом месяце, в то время как тихо снижает конверсию, является победой на панели управления медиа-команды и проигрышем, который почти никто не может доказать на стороне мерчандайзинга. Именно поэтому вопрос о том, где заканчивается мерчандайзинг и начинается медиа, является вопросом управления. Кто владеет страницей и по каким правилам обе стороны ее делят?
Релевантность
Две цели не обязательно должны конфликтовать. Спонсируемый продукт может быть именно тем, что ритейлер хотел бы, чтобы покупатель обнаружил в любом случае. В примере с дрелями Walmart спонсируемые размещения были релевантны запросу, даже несмотря на то, что реклама помогла определить, какие продукты появились первыми. "Ключевым моментом является то, чтобы медиа добавляло к опыту, а не мешало ему или просто заменяло органическое открытие", — написала Шерри Смит, президент розничной рекламы в Criteo, в ответ на вопросы по электронной почте. "В конечном итоге релевантность имеет значение. Если реклама полезна для покупателя, она с большей вероятностью создаст ценность для всех участников". Релевантность, таким образом, является естественной границей между двумя частями бизнеса. Когда спонсируемое размещение и алгоритм мерчандайзинга выбирают один и тот же продукт, конфликта нет. Доход от розничной рекламы поступает без вытеснения чего-либо.Правила совместного использования
Ритейлеры, которые серьезно относятся к вопросу управления и признают ценность релевантной рекламы, могут прийти к нескольким практическим правилам:- Ограничьте количество рекламы. Определите, какую долю страницы поиска или категории можно спонсировать. Ограничение должно отражать опыт покупок, а не просто объем инвентаря, который медиа-бизнес считает, что может продать.
- Сосредоточьтесь на релевантности. Спонсируемый продукт должен соответствовать тем же критериям релевантности, что и органический алгоритм. Если продукт не занял бы место на странице без оплаты, его не следует включать.
- Измерьте альтернативные затраты и доход. Розничные медиа измеряют только то, что зарабатывает реклама. Но ритейлеры должны признать, что потерянный мерчандайзинг имеет альтернативную стоимость, и затем разработать метрику для отслеживания этого.
Мерчандайзинг и медиа
"Розничные медиа дают ритейлерам еще один способ создать ценность из активов, которые у них уже есть, включая их цифровой трафик, данные о покупателях и моменты, когда потребители активно ищут продукты", — написала Смит. Эта возможность наибольшая, когда реклама добавляет к коммерческому бизнесу, а не просто занимает пространство, созданное этим бизнесом.