Недавние события вокруг Amazon привлекли внимание Федеральной торговой комиссии США (FTC) и 22 генеральных прокуроров штатов, которые подали обновленный иск против компании с новыми, ранее засекреченными деталями. Согласно этому иску, Amazon якобы завышала цены на рекламу в своих онлайн-аукционах, что негативно сказывалось на рекламодателях.
Обвинения в завышении цен
Первоначальный иск против Amazon был подан в августе в Западном округе Вашингтона. В нем утверждается, что компания тайно увеличивала цены, которые рекламодатели платили за размещение на ее платформах. В недавно открытых материалах утверждается, что Amazon увеличивала цены на рекламу на 50% выше результатов аукциона в обычные дни, а во время крупных распродаж, таких как Prime Day и Черная пятница, это увеличение достигало 250%.
Конкретные примеры завышения цен
По данным FTC, в открытых материалах иска указаны конкретные увеличения стоимости за клик (CPC) и целевые показатели доходов, связанные с предполагаемыми надбавками в период с 2021 по 2023 год:
- Праздничный сезон 2021 года: Amazon увеличила средний CPC для рекламодателей на 20%, в то время как некоторые рекламодатели столкнулись с увеличением более чем на 200%.
- Праздничный сезон 2022 года: Компания подняла свои секретные надбавки, чтобы получить дополнительные 87 миллионов долларов дохода по всему миру.
- Prime Day 2023: Один крупный рекламодатель в сфере продуктов питания и напитков столкнулся с увеличением цен более чем на 100%, и Amazon признала, что эти повышения снизили рентабельность его рекламных кампаний.
Связь между резервными ценами и целями дохода
В открытых материалах также связываются предполагаемые надбавки Amazon с внутренними целями дохода. Согласно иску, руководители Amazon обсуждали необходимость получения дополнительных 40 миллионов долларов дохода в 2023 году для достижения корпоративных финансовых целей. В одном из электронных писем руководитель Amazon Ads отметил: "Я хотел бы сделать все возможное (без ненормативных действий), чтобы закрыть наши пробелы в плане. Я подозреваю, что весь пробел не будет закрыт, поэтому все, что можно сделать с резервами (желательно хотя бы 40 миллионов долларов, было бы полезно)."
Использование "мягких резервных цен"
Дело касается использования Amazon "мягких резервных цен", которые могут увеличить окончательный CPC выше того, что могли бы предложить конкурирующие ставки. Amazon утверждает, что рекламодатели могут выиграть размещение ниже мягкой резервной цены, в этом случае они платят свою ставку. FTC утверждает, что Amazon использовала нераскрытые резервные цены для увеличения затрат рекламодателей, продолжая описывать свои аукционы в вводящих в заблуждение терминах.
Ответ Amazon на вопросы рекламодателей
Если вы управляли рекламой Amazon в период с 2021 по 2023 год, вы могли задаться вопросом, почему CPC резко возросли во время пиковых торговых событий. Согласно открытым материалам иска, рекламодатели напрямую спрашивали Amazon о том, объясняли ли изменения в процессе аукциона более высокие CPC. В одном случае рекламодатель спросил, изменилось ли что-то в процессе второго ценового аукциона. FTC утверждает, что менеджер Amazon дал вводящий в заблуждение ответ, заявив, что "не было никаких ошибок или изменений в стиле аукциона, так что не переживайте". Это касается не только увеличения CPC, но и того, насколько точно Amazon объяснила причины, когда рекламодатель спрашивал о изменениях в аукционе.
Влияние на рекламодателей
Хотя эти обвинения все еще рассматриваются в федеральном суде, открытые детали предоставляют командам по платной рекламе важный контекст для анализа прошлых и текущих кампаний. Если вы управляете рекламой Amazon для вашего бренда или клиентов, вот несколько проактивных шагов, которые вы можете предпринять:
- Пересмотрите бенчмарки пиковых событий 2021-2023 годов: Если ваши исторические показатели включают данные Prime Day или праздничного сезона Q4 с 2021 по 2023 год, проанализируйте свои тренды CPC и ROAS, чтобы не устанавливать будущие цели на основе искусственно завышенных периодов.
- Информируйте клиентов и внутренние заинтересованные стороны: Для команд агентств и внутренних руководителей, которым нужно было объяснять резкие падения ROAS во время Prime Day 2023 или праздничных сезонов 2021 и 2022 годов, поделитесь открытыми выводами FTC, чтобы предоставить документированный контекст.
- Отделите инфляцию CPC от коэффициентов конверсии во время предстоящих событий: По мере приближения Черной пятницы и Киберпонедельника следите за изменениями CPC наряду с коэффициентом конверсии и долей показов, чтобы увидеть, вызваны ли падения эффективности увеличением цен за клик, а не намерением покупателей.
Что еще неизвестно
Пресс-релиз FTC резюмирует новые обвинения, но не указывает, продолжались ли предполагаемые практики надбавок после 2023 года или какие конкретные форматы рекламы Amazon были включены. В релизе также не содержится публичного ответа Amazon на вновь открытые детали. Мы будем продолжать освещать эту тему по мере появления новой информации из судебных материалов.