В последние годы наблюдается значительный интерес международных брендов к выходу на рынок США, и большинство из них выбирает Amazon в качестве своей стартовой площадки. Однако альтернативные каналы, такие как собственные интернет-магазины и стремительно развивающийся TikTok Shop, становятся все более привлекательными. Рассмотрим один из ярких примеров.
Успех через эксперимент
Один из брендов по уходу за волосами, который вышел на рынок США в 2021 году, начал свою деятельность через Instagram, а затем добавил Shopify и TikTok Shop. Средний чек этого бренда составляет 59 долларов. В течение двух лет компания пробовала различные стратегии: она предоставляла свои продукты небольшим, но специализированным создателям контента, закупала рекламу и заключала сделки с аффилиатами. Однако ничего не приносило ощутимых результатов, пока один из видеороликов не стал вирусным, что привело к увеличению продаж в 50 раз. В результате, годовой доход бренда превысил 1 миллион долларов, и вскоре он привлек внимание крупных дистрибьюторов.
Этот случай демонстрирует, как предпринимательский успех может возникнуть из двух лет тестирования без гарантии результата. Важно отметить, что никто не может заранее спланировать вирусное видео, особенно в условиях постоянных изменений алгоритмов TikTok. Ключевыми факторами успеха стали настойчивость бренда, созданная инфраструктура для конверсии и регулярные публикации от множества небольших создателей контента. Когда видео стало популярным, все компоненты были готовы для захвата спроса.
Локализованные создатели
Бренд использовал тактику, которую я редко вижу у маркетологов: соответствие создателей языкам. Компания сотрудничала с испаноязычными создателями и их аудиторией, а также с русскоязычными и украиноязычными создателями. США представляют собой многоязычный рынок, и алгоритмы TikTok обслуживают каждую языковую группу отдельно. Бренд предпочел работать с небольшими создателями, а не с известными личностями. Нишевые создатели легче доступны и более гибки. Их рекомендации воспринимаются как советы от друга или специалиста, в данном случае — экспертов по уходу за волосами и эстетистов. Бренд мог одновременно задействовать множество таких создателей, чтобы понять, что вызывает отклик у аудитории.
Двойная роль TikTok
Покупатели косметических продуктов ищут видимый результат на реальных людях, что объясняет, почему категория "красота и личная гигиена" является самой крупной на TikTok Shop. TikTok выполняет двойную функцию: он служит как канал прямых продаж, так и генератором спроса для внешних магазинов, как онлайн, так и офлайн. Прямые трансляции могут способствовать продажам на платформе, но другой контент может направлять покупателей на брендовые сайты или в физические магазины. Эффект "ореола" здесь действительно работает: я наблюдал, как 500,000 просмотров на TikTok совпадали с 5,000 дополнительными поисками бренда на Amazon. Люди видят продукт в своем фиде и затем вводят его название в строку поиска.
Как выбрать лучший канал
Однако это не значит, что стоит игнорировать Amazon, особенно для товаров, которые покупатели находят, вводя запрос в строку поиска. Какой же канал лучше всего подходит для выхода на рынок США? Это зависит от того, как потребители находят продукт: через открытие или через поиск. Продукты, которые показывают видимый результат на камеру и имеют доступную цену, лучше всего подходят для TikTok, в то время как товары, требующие экспертного подхода, лучше представлять на Amazon. Более того, оба канала могут дополнять друг друга. В случае с продуктом по уходу за волосами стоимостью 59 долларов, ответ оказался в TikTok. После двух лет неприметного тестирования, бренд достиг успеха в одночасье.